特斯拉五重殇 能否回春关键在思维转变

正应了那句“屋漏偏逢连夜雨”的古话,眼前,特斯拉的麻烦已经接踵而至。

3月的北京芳草地并没有草长莺飞,更没有2014年春天的喧嚣与躁动,特斯拉中国展开裁员行动,裁员规模将达到30%,这意味着特斯拉中国团队将迅速缩水近200人。

这被看作是1月马斯克在底特律车展遭遇尬尴过后的“余震”。在全世界汽车媒体人面前,在投资者的失望当中,1月13日,马斯克在底特律车展上宣告2014年第四季度特斯拉中国惨淡,特斯拉第三季度净亏损高达7470万美元,比2013年同期的3850万美元扩大93%,且公司在2020年前无法实现赢利。

公开资料显示,2014年全年,特斯拉在中国市场的实际上牌量为2499辆,月均上牌量仅约为208辆。在马斯克的希冀中,中国市场的狂热和追捧,2014年特斯拉在华至少要达到10000辆目标。

团队之殇:艰难的本土化之路

很显然,马斯克把问题的症结归于特斯拉的中国团队。事实也证明这不是马斯克第一次拿特斯拉中国开刀了,从所谓的“宾利时代”的郑顺景,到“苹果时代”的吴碧瑄,再到今天“充电站时代“的朱晓彤,特斯拉中国的领导人如同走马观花。

某种程度上,这跟马斯克的个性和领导风格有关。举个例子,他刚聘用一位管理层员工,对方正回去办种手续时,他就打电话告诉对方,你已经被解雇了。正如特斯拉员工所说的:他个性很强,虽然有时像个“暴君一样”,但是认准的事情他一定干。

马斯克的固执和其一贯在商业领域的成功经验,让马斯克坚信,“美国经验”也一定会在大洋彼岸的中国成就范本,这也在很大程度上决定了今天特斯拉中国的弱势局面。

通常情况下,实行订单生产、个性化配置,订金收取不应低于10%。因此即便在特斯拉中国内部,美国总部严格要求并保持全球统一的1.5万元订金制度饱受担忧和诟病的。低廉的违约成本导致特斯拉库存高企:中进汽贸数据显示,2014年特斯拉全年海关进口量为4800辆。而截至2014年底,全国上牌量仅为2499辆。在进口量和上牌量之间高达2300辆的数字落差中,库存或占据着绝对比重。

特斯拉中国也曾尝试通过天猫等第三方销售渠道消化库存,却被特斯拉总部以不得改变其直销模式的禁令而终止。高居不下的库存量终于触动了特斯拉美国总部的神经,而后中国区订车金额被调整至5万元。

——马斯克的强势,注定特斯拉中国将缺少诸如孙晓东、夏治冰(微博) 这样强势本土化人才的支撑,这相当于关上了特斯拉本土化的第一扇门。

路线之殇:直销水土不服

在大众传媒的语境中,马斯克就像堂吉诃德,而特斯拉则是他手中的不染锈迹长矛,独自一人,在地球上划开了电动汽车的未来,这位商业英雄的道路总是孤独和充满艰辛,就好像当年的红军长征。

今天的特斯拉,实际也站在类似“农村包围城市(参配、图片、询价) ”的本土路线,还是“城市夺取胜利”的国际路线上,只不过这条路线,被置换为“固执的去直销”还是“迎合主流去分销”。

事实表明,马斯克对“直销”有着天然的好感,毕竟乔布斯在苹果直销上的成功已经首开先河,这种先行者的经验总是鼓舞步后尘的人。在人员架构中,马斯克曾挖来苹果的零售店副总裁(参配、图片、询价) 乔治•布兰肯西普以及曾任苹果公司大中华区教育及企业总经理吴碧瑄。

当年,马斯克发出“汽车业太久没有革命性的变化,现在是时候了”的喟叹后,便一头扎进了汽车行业,除了要革传统汽车的命,他也要革“分销模式”的命。

但马斯克和特斯拉忽略这样一点,特斯拉虽然生产的不是传统汽车,但电动车也是汽车,它不是快速消费品,每一年都可以换一代,更重要的是,汽车会坏,汽车需要保养,汽车也会发生碰撞,同样也会置人于死地,但是苹果不会。

不仅如此,由于相关政策及规范指导缺失,就连私人购买电动车后安装充电装置都会遇到重重阻碍。比如在北京的很多小区,物业与业委会均不允许业主安装充电装置,这也让特斯拉中国的基础建设之路颇为艰辛。

况且在只有特斯拉中国这样一个全面承担着销售、充电基础设施以及售后的机构支持下,中国的消费者不存在丝毫的优势地位,他的车坏了,只有一两个地方可以维修,他的车没电了,只有几个充电站,点状的售后、点状的基础设施,消费者被拘于北京这座城市,而即便身在北京,也会令消费者感受到丝毫便捷——除非特斯拉的电动车永远不坏,但这是不可能的。

——缺少分销商在网络、售后、基础设施等方面支持,终究让特斯拉的商业神话逐渐变成消费者的怨声载道。

营销之殇:最后只剩负面

无论是现实钢铁侠的商业包装,还是上一届北京车展(微博)的风头一时无仑;无论是对王传福(点击查看最新人物消息) “不当做对手”的高调蔑视,还是借宝马与特斯拉技术合作略显腹黑的商业宣传;无论是将特斯拉汽车起火变成股价大涨的化腐朽与神奇,还是对中国政府的政策游说,马斯克让汽车的营销和公关变成了一个商业英雄的举手之劳。

没有广告,没有公关,从来也不参加车展,这是汽车媒体对特斯拉的最直接认知。尽管马斯克一直强调自己是特斯拉的“工程师”,但在某程度上讲,他自己单枪匹马的又做着特斯拉的一个人的公关部。

在一个被商业英雄光环的电动车品牌之下,特斯拉品牌最终还是要落在产品上。如果我们承认特斯拉是汽车这个事实,那么特斯拉的品牌建设就不可能超越汽车的范畴。

纵观当前的汽车企业,每一个品牌的成长之路都充满艰辛。就特斯拉中国而言,始终缺乏持续,长久的的广宣声音,这就使得特斯拉这样能够诞生鲜明印记的消费族群并未出现。

在2014年4月,23名特斯拉非京沪中国客户向特斯拉中国递交律师函,称其“涉嫌对消费者欺诈”。这批非京沪客户去年已向特斯拉交付25万元订金,并曾被销售人员口头承诺以预定付款顺序提车,同期甚至比之晚预定的京沪客户已收到提车通知,他们却依然未见任何车的影子。

最终事件变成汽车行业一件关注度和讨论度不亚于315晚会的公关危机。如果抛开对特斯拉直销模式的诟病,危机公关的不到位显然也是事件发酵的重要原因。

不能否认,马斯克是营销上的天才,他像乔布斯一样相信“酒香不怕巷子深”的商业哲学,但马斯克可能忘了,苹果也有自己的广告投放,苹果也有自己的危机公关,苹果更有自己密集的售后与网络。

——所有特斯拉的声音,都来自马斯克,这是特斯拉中国的阿克留斯脚踵之一,最后只会留下记忆深刻的负面。

上游之殇:特斯拉无法独控三元锂

这是另一个维度的商业战争,而且战争已然打响。

根据福布斯去年2月的报道,特斯拉披“超级电池工厂”到2020年的预计产能将比2013年全球锂电池总产量还要多。新工厂预计每年可生产50千兆瓦时的电池组。预计到2020年,这个工厂每年可为50万辆汽车供应电池。

但饱受质疑的是——特斯拉超级电池工厂的前提是“每年卖掉50万辆电动汽车”,否则无法“消化”该电池工厂的产能。但2013年特斯拉仅售出2.2万辆电动车,2014年的也只有3.1万辆,距离50万辆的目标很远很远。

伴随着2014年特斯拉开放专利,一个以特斯拉技术为支持的产业联盟正在马斯克的运筹之中,相信超级电池工厂的富余产能将会被特斯拉的盟友所消化,这时特斯拉不单单是要做一个电动汽车的制造者,更企图成为上游核心电池资源的掌控者。

在宝马与特斯拉电池技术的龃龉当中,马斯克上演了一场漂亮且腹黑的公关Show,但宝马最终没有选择特斯拉成为技术伙伴,而是选择了一家并不为人熟知的电池供应商——三星SDI。

三星SDI可以说是新能源上游一个新兴巨头,三星SDI可以提供电气动力化、电芯、高压电池系统、低压电池系统等一揽子电动车解决方案,这显示出韩国电池企业正在赢得世界范围内的许可。根据三星SDI的技术路径来看NCM(三元锂材料)是其当前的主要技术路线,由此可推断,宝马i3(参配、图片、询价) 、i8采用的都应该是跟特斯拉相同的三元锂电池。

——特斯拉对三元材料电池上游称霸企图,正在被韩国人所挑动。

对手之殇:标准和市场面临双重压力

如果说上游的战争已经打响,那么下游的战争也已开战,特斯拉战线吃紧,要应付双线作战,第一条战线是巨头们的充电标准,第二条战线则是潜在竞争对手的崛起。

国际汽车制造商们就充电站连接标准大致分为两派:一派主要是日产等其他日本公司所普遍应用CHAdeMO连接标准;另一派包括福特、通用、宝马、大众等欧美公司,支持SAE J1772国际标准。特斯拉的超级充电站则有自己的一套连接标准。

在中国,中、德双方已经决定统一电动车充电标准,特斯拉同样被排除在外。对此,特斯拉中国曾表示,“特斯拉对兼容国家标准持积极态度,我们愿意配合统一标准的出台”,但此后便再无下文。

尽管,马斯克说王传福不是对手,但王传福正在用实际行动当头痛击。去年比亚迪新能源汽车同比增长超过570%,销售2万辆,其中比亚迪秦以1.47万的,位列中国新能源汽车榜首。而2014年中国新能源汽车共计销售7.4万辆,也就是说但比亚迪一家,就独占近四分之一。

除了与马斯克相抗衡的比亚迪戴姆勒合资的腾势(参配、图片、询价) 电动车,比亚迪可以说已经基本具备了完整的产品序列,这无疑是最核心的市场竞争力。在车型级别上囊括了轿车,以及时下火热的SUV和MPV细分市场。

另外,宝马也推出了i3和新 5系插电式混合版本,售价区间也与特斯拉重合,也许从品牌上讲,比亚迪不足以对特斯拉形成替代效应,但宝马绝对可以实现对特斯拉电动车的“截胡”。

特斯拉能在中国“回春”吗?这个问题马斯克可能比谁都清楚,一个值得注意的事情就是,最近马斯克又在底特律冲代理商温情喊话,希望他们代理特斯拉品牌。

——马斯克或许在转变风格,但未来谁又说得准呢?